ブランドを確立するには「こだわり」「差別化」「付加価値」「魅力」が必須条件。これらをうまく伝達できたときにブランドが完成する。

世界最速の車といわれるフェラーリの創業者は、一番速いエンジンを作り、レースで勝ち続けることにこだわった。この姿勢がカーマニアやレースマニアの高い支持を得た。ルイ・ヴィトンは創業当時、演奏家の顧客が多かったため、楽器を傷つけない丈夫さを鞄にひたすら求めた。イタリアのアメディのチョコレートは、チョコレートの「ロマネ・コンティ」といわれるほど高価だが、予約がいっぱいで買うことができなかった。会社の歴史は浅いが、伝説や物語で差別化を図り、すべてのものにこだわって付加価値を高め、わずか20年でトップブランドの地位を築いた。

ブランド構築を手伝ったスカイ・ファームは、高松のイチゴ農家が「おいしいイチゴを作って喜んでもらいたい」と立ち上げ、農協を通さず、消費者に直販。そうすることで安全・安心の信頼を得て、ブランド力を高めている。メジャーリーガーのイチローも、今では世界的なブランド。シーズン中は毎朝カレーを食べ、同じ時間にトレーニングに出かけ、同じ時間に帰宅する。そして試合には4時間前に球場入りして挑むなど、強いこだわりを持っている。

宮内庁御用達制度は昭和22年に廃止されたが、現在も宮内庁御用達として240品程度が存在し、伝統が守られている。お墨付きを得ることで付加価値が高まり、差別化や魅力の向上にもつながる。この制度が今も残っていれば、もっと多くのブランドができたと思う。英国には今も王室御用達があり、エリザベス女王とエジンバラ公、エリザベス皇太后、チャールズ皇太子の4人が認定、約900社がその栄誉を得ているが、毎年厳しい検査があり、40社程度のメーカーが入れ替わっているという。

ブランドが出来上がっても、消費者に届かなければ意味がない。これが最も難しく、他社とは一線を画すこだわりをストーリーとして発信することが必要。優れたブランドには伝説や物語がある。

サントリーはそれが上手で、「プレミアムモルツ」のCMでは「開発者の山本さんは世界最高峰のビールを作るためにドイツに留学した…」と、開発のために長い年月をかけた物語を訴えている。「モンドセレクション3年連続金賞受賞」も、ストーリー作りにうまく利用している。

ブランドの確立において、一番の大敵は大衆化。その代表例がトヨタ自動車の「レクサス」。トヨタは年間販売台数がポルシェ約13万台、フェラーリ約2千台に対して約900万台で、大衆車のイメージがある。発売当初はトヨタのマークを付け、いつでもどこでも買える車として販売したため、差別化や付加価値、魅力に欠けてしまった。そこで、トヨタはマークをレクサスの頭文字「L」に変えて大衆車のイメージを払拭、これが功を奏して成功した。

このようにいくらすばらしい商品であっても、消費者への伝え方を間違うとブランドは崩壊する。高級品をフリーペーパーやミニコミ誌で宣伝しても、価値が下がるだけである。

またネーミングも重要で、ラブホテルは「ブティックホテル」と呼ばれるようになって女性が入りやすくなったという。ゲームセンターも「アミューズメントスクエア」と名前を変えて入りやすいイメージを打ち出している。（続く）